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你的文案为啥不火?缺少共鸣

不同身份、类似的场景、相同的句式,很多人会被不自主的对号入座,或者感同身受,这就有了共鸣。李宁这组创意中,林丹的文案就有共鸣特点:每个人都曾输给自己有勇气就能新生我用不灭的信念与梦想让改变发生我说有共

浏览次数:1569发布时间:2019-11-02 14:49:52

在品牌营销中,我们做的主要事情是打动用户,而打动用户的关键点之一是建立“共鸣”。“共鸣型拷贝”就像知心朋友,同理心和参与很容易导致一致性。

我们看过很多文案,感受到品牌对我们自己的理解,说了你想说的,不敢说的,或者没有被发现。这些都是“支持”、“欣赏”、“代表你攻击”和“从你的角度揭示真相”的表达方式。所谓“刺心文案”是指用户的同情点。

例如,keep在2019年推出了一部主题为“害怕并做对”的广告电影。每个英雄都以“我害怕”开始。例如,一个胖女孩正在练习瑜伽,毫无自信地表达这种写作:

我害怕一直被人盯着看。

但是我更害怕永远透明一点。

害怕是对的

跳水女孩、健身狂人、视力受损的跑步者、胖仙女、冠军骑手...当这些主角一个接一个出现时,他们的声音犹豫了,随着电影的推进(不断地闪回主角的尝试和失败)。

电影中的语速越来越慢,越来越强。在最后一个高潮燃烧的时刻,即使不仅仅是主角的声音,那群声音交织在一起,乐谱的鼓点也达到了顶峰,情绪重叠到了燃点,在突然无声的呼吸之后,最后一闪“不怕,然后去寻找下一个恐惧”。

“我害怕”,“我害怕,我是对的”,“我不害怕,然后我会找到下一个恐惧”...许多人会不由自主地被分配座位,或者同情不同的身份、相似的场景和相同的句型,这将引起共鸣。

2012年伦敦奥运会期间,李宁推出了主题广告“中国,让变化发生”,还推出了一系列针对不同运动员的海报。

被逆境血腥唤醒

我用激情

让变化发生吧

(张纪可)

看起来很感人,但是共鸣是不够的。普通观众很难建立“同理心”。毕竟,世界冠军是少数。如何利用奥运会场景来激发普通观众的共鸣是文案需要思考的问题。

在李宁的一组思想中,丹琳的写作具有共鸣特征:

每个人都迷失了自己

勇气创造新生活。

我用我无法抑制的信念和梦想。

让变化发生吧

我说过有一个共鸣的特征,那就是感觉创造者在寻找与用户的联系,但是拷贝不够具体。语言“每个人都迷失了自己”要求用户再次解释它,而直接场景更容易建立联系。

耐克推出了“成就你的伟大”的主题,许多系列文案都基于用户的共鸣,例如:

裁判可以决定你的结果。

但是我不能决定

你的伟大

他们可以质疑你的结果

但这是不容置疑的。

你的伟大

“裁判的不公”似乎在大多数人的经历中都会遇到。从小学到中学再到大学,各种活动都有共鸣点。当然耐克一方面也在表达当时的比赛场景,但它用共鸣式的复制品引起了公众的注意。

当你去购物中心买衣服时,售货员会反复宣传店里衣服的质量、款式和价格。如果你能从消费者的角度思考,引入自己的感受,给予表扬和评价,一般的交易效果会更好。

这在日常生活中也很常见。例如,孩子们放学回来时不开心。父母应该如何应对?是先批评教育,不管你愿不愿意?或者你想让你的孩子解释发生了什么?或者告诉孩子们,他们年轻时也遇到过不愉快的事情,无论发生什么,父母都会支持你...

没有100%的标准答案,但是后者比前者更好,因为孩子们会感受到你的爱和共鸣,这就是共鸣。

我画了一幅共鸣创造的路径图,从“共鸣主体”到“共鸣表达”,最后是“共鸣转换”,其中需要洞察力来探索“共鸣主体”的场景连接和情感连接。

或者以保留副本为例:

然而,当“共振”产生时,也会有“事故”。例如,2019年初《什么是页面》(What is Page)的流行,短片在各种赞扬的伴随下闪现,感人而有趣,而电影则受到集体批评。

虽然我们今天只谈共鸣复制,但我们需要在营销中进行整合思维,复制内容所产生的共鸣应该与营销活动的主题和目标相统一。

读完这篇文章后,谈谈你对同情心的看法。

魏家东,微信公众号:魏家东2013。每个人都是产品经理专栏作家、品牌营销专家、极限挑战第三季的推广总计划。畅销书《数字营销运动》和《利用权力》的作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学emba讲师、国家营销教师、省作家协会会员、wemedia自助媒体联盟成员、乐居人寿前首席执行官、伟信海首席运营官,撰写了许多文学作品,目前专注于数字营销领域。

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